徐菁:“主流”还是“小众” 排斥感如何影响消费选择

三月 16, 2015

相信每个人都尝过被他人拒绝或排斥的滋味。以往研究显示,排斥感会让人们采取迎合大众的方式,以期望重新被接纳;不过另有学者认为,被排斥者也可能会采取叛逆和疏离社会的做法,比如做坏事或者反社会行为,作为对社会排斥的回应。那么,经历了社会排斥后的消费者,其消费习惯又会发生什么变化,他们到底是会倾向于选择更大众化的产品,还是能够彰显自我个性的小众产品呢?

来自北京和香港的研究者通过实验证明,消费者在感到被社会排斥时,做出的产品选择是跟随大众还是与众不同,取决于消费者对自己被社会排斥原因的分析。研究论文[1]发表在《消费者研究期刊》(Journal of Consumer Research)上。果壳网科学人就此对论文作者,北京大学光华管理学院市场营销系副教授徐菁进行了采访。

“被拒绝是因为我与众不同”——小众产品买买买

研究者通过几个模拟场景,探究了社会排斥对消费者选择产品的影响。研究者先为实验对象分别设置了被接受和被拒绝的情境;然后分别给予他们自己被拒绝的原因可以改变,或者无法改变的暗示;最后,实验对象需要从一系列物品中做出选择:是主流的,还是小众的。

在第一项实验中,实验对象先要阅读一则故事,并将自己作为故事主角代入情境。故事描述的是主角在社交网络交友,分别向3个人发送了好友申请。实验对象被随机分为两组,第一组的3个好友申请全都被拒绝,第二组的好友申请则全部通过。分析显示,第一组成员感到被忽视的程度更深。

接着,实验对象又一次被随机分为两组,来进行阅读理解。第一组阅读的文章中,认为人的性格无法通过自身努力改变;而第二组阅读的文章则表示性格具有可塑性,可以随时间改变。结果表明,第一组成员会更多地认为,一个人被社会排斥的原因是难以改变的。随后,研究对象又对自身的独特性进行了评分。

最后,研究者向他们提供了两个旅游目的地——印尼巴厘岛和泰国普吉岛,并告诉他们同校学生大多数会选择去巴厘岛,然后让他们做出选择。分析结果表明,当被排斥的实验对象认为其被排斥原因难以改变时,他们会将被排斥的经历理解为对自身独特性的暗示,因此会更倾向于选择较冷门的普吉岛;而当他们认为自己被排斥的原因可以改变时,则会随大流地选择巴厘岛。此时,他们对自己独特性的评价也较低。因此,消费者是会选择跟随主流还是与众不同,取决于他们认为自己被社会排斥的原因是否可被改变,而对自身独特性的评价则是影响该判断的主要因素。

当被试认为自己被拒绝的原因是难以改变时,他们会更多地选择较小众的旅游目的地(普吉岛);而当他们认为自己被拒绝的原因可以改变时,他们会更多地选择热门的旅游目的地(巴厘岛)。

为了进一步验证实验结果,研究者又进行了第二项实验。这次,他们利用另一个场景来让实验对象产生被排斥感。被试要需要想象自己申请加入一个品牌俱乐部时被拒绝。接着,他们被告知,自己被拒绝的原因是因为居住地不符合申请要求,给他们造成原因难以改变的感受;而另一种情况下,他们则被告知虽然目前他们由于居住地的问题无法加入,但是俱乐部很快会进行扩张,从而让他们觉得被排斥的原因是可以改变的。之后,实验对象需要做出两个选择,首先要在3个YouTube视频中选择一个自己愿意在家中收看,其中视频B的历史点击量最低;然后要在一个网店选择要印在T恤上的图案,销售记录显示图案B的销量最低。

徐菁表示:“实验中所用到的旅游目的地、视频、T恤图案等选择是为了保证选择类别的多样性,用以排除选择结果与某类商品之间的特殊联系。而这三类选择并无具体联系,只是都是实验对象(大学生们)较为熟悉的消费品类别。实验对象在选择YouTube视频时,只能看到3个不熟悉的影片视频的截图和点击量,因此排除了视频点击量受首页推荐、热门搜索等因素的影响;而在选择T恤图案时,也只能看到网站销售量的截图,所以不会因为某类人群的特殊时尚偏好而影响选择结果。”

统计分析再次验证了第一个实验的结果——在被拒绝者认为原因难以改变时,更倾向选择去看点击量最少的视频(视频B),或是购买最少人选的T恤(图案B);反过来,如果他们认为原因可以改变,就更有可能跟随主流选择。不论是私下观看的视频,还是公开场合穿着的T恤,都有着相同的结果。而这其中,对自身独特性的评价仍是影响该判断的主要因素。

对视频和T恤图案的选择,与之前的实验结果相一致:当被拒绝的原因难以改变时,人们更倾向于选择小众的事物。这一过程中,人们对自身独特性的评价是影响该判断的主要因素。图片来源:研究论文

自我肯定:走自己的路,让别人随大流去吧!

除了被排斥原因是否可变之外,研究者验证了自我肯定也会对社会排斥的效果造成影响。研究者通过第一项实验中的方法,让一部分实验对象产生被排斥感。随后,他们进行了一项写作任务,一部分人在所给的8个价值中选择自己认为最重要的一个,然后写一篇短文进行说明,以达到自我肯定的效果;而对照组则要是写自己去买杂货的经历。最后,和第二项实验一样,他们要选择T恤的印花图案。结果显示,在有自我肯定的情况下,被拒绝者更倾向选择购买人数最少的T恤;反之,在没有自我肯定的情况下,被拒绝者则更随大流。因此研究者得出结论,自我肯定可以缓解社会排斥对消费者造成的影响,并通过选择小众产品来彰显自我的独特性。

在有自我肯定的基础上,被拒绝的人会更倾向于选择小众产品。走自己的路,让别人说去吧!

该研究的发现不仅不同于与以往研究的结果,更重要的是揭示了被排斥的感觉,会如何影响消费者对产品的偏好,以及其背后的心理机制。研究表明,消费者在受到社会排斥时,他的选择或偏好取决于对自己排斥原因和自身独特性的推断。此外,消费者的心理状态也会影响他们对独特性产品的选择。这些研究结果不但丰富了社会排斥对人们行为的影响,也扩充了人们会如何追求独特性这一问题的理解。

参考文献:

Wan, Echo Wen, Jing Xu, and Ying Ding. "To Be or Not to Be Unique? The Effect of Social Exclusion on Consumer Choice." Journal of Consumer Research 40.6 (2014): 1109-1122 .

文章摘自:果壳网http://www.guokr.com/article/439679/?f=wx&from=message&isappinstalled=0